A mente conta pra boca o gosto que tem: "
O que mágica tem a ver com medicina e publicidade? Tudo. Em palestra para o TEDMED, o mágico Eric Mead traçou um paralelo bem interessante entre mágica e medicina. Mais especificamente o efeito placebo.
Em resumo, o efeito placebo é quando um paciente obtém uma melhora de saúde por achar que está tomando um remédio verdadeiro (que é falso), ou seja, pelo poder da sugestão. Eric estudou o assunto e descobriu alguns dados muito interessantes.
Pesquisas demonstram que placebos no formato de pílula na cor azul com uma letra impressa obtém resultados melhores do que placebos no formato de pílula na cor branca, sem letras. Da mesma forma placebos no formato de cápsula costumam ter, em média, um efeito superior às pílulas. Assim como as seringas obtém resultados melhores do que as cápsulas.
Mas nesses casos os pacientes estão sendo deliberadamente enganados. O ponto de Eric é que é possível produzir efeitos reais mesmo quando a pessoa tem consciência que aquilo não passa de um truque. É como se a mente separasse o que a gente vê do que a gente sabe em caixinhas diferentes.
Como ele prova isso? Deixando claro para a platéia que está fazendo truques de ilusionismo e mesmo assim obtendo reações como se tudo aquilo fosse verdade. Assistam o vídeo aí embaixo.
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Trabalho com comunicação há tempo suficiente para saber que em determinadas categorias de produtos as especificidades técnicas são muito semelhantes entre concorrentes, praticamente não havendo diferenças reais entre um e outro. É aí que entra o poder de uma marca bem construída.
As cervejas mais consumidas do Brasil, por exemplo, são muito parecidas, a ponto da maioria das pessoas não conseguir identificar o que está tomando em testes cegos. Em uma determinada região do Estado de São Paulo os consumidores de três cidades próximas têm preferências por marcas totalmente diferentes. Antes que alguém venha me falar da pureza da água, as três cidades são atendidas pelas mesmas fábricas! Como explicar isso?
Outro causo interessante é de um dono de bar que servia uma cerveja considerada ruim. Certo dia ele fez contrato com outra marca, mais estimada pela clientela, e trocou todo o enxoval do bar (chopeira, copos etc.). Só que no primeiro final de semana houve uma falha na entrega e, apesar do novo enxoval, o líquido ainda era da marca antiga. Resultado? Os clientes não cansavam de elogiar a “nova” cerveja!
Certa vez ouvi de um executivo dessa indústria (bebidas, e não remédios) uma frase brilhante: “a mente conta pra boca o gosto que tem”. Voltando à pesquisa dos placebos, uma marca de cerveja bem construída é como a pílula azul com uma letra impressa, capaz de obter mais efeito do que a pílula branca simples, ainda que sejam exatamente a mesma coisa.
O mais maluco de tudo isso é que eu, profissional da área e super consciente de todo esse processo, deveria estar vacinado contra essas coisas, certo? Errado. Sou capaz de provar duas cervejas tecnicamente iguais e, por causa do rótulo, sentir gostos completamente diferentes. Posso saber o que está acontecendo, mas sinto diferente, assim como o mágico que avisa a platéia sobre o truque e mesmo assim arranca reações como se tudo fosse verdade.
Ao escrever esse post me sinto um pouco como um ilusionista rebelde que revela os truques da classe, mas, pensando bem, está claro que a magia da coisa não está no processo, mas sim no resultado. Se nem o Mister M acabou com os ilusionistas, quem sou eu para acabar a publicidade?
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